Znaczenie efemerycznych treści w content marketingu

Znaczenie efemerycznych treści w content marketingu

Opublikowany

Prognozy mówiące o wzroście znaczenia „zanikających”, „ulotnych” treści z miesiąca na miesiąc przybierają na sile i coraz mocniej przebijają się do świadomości osób odpowiedzialnych za strategie contentowe. Patrząc na różnego rodzaju analizy i opracowania można odnieść wrażenie, że popularność ta spowodowana jest tym, że krótki czas życia treści wymusza jej autentyczność, że spontaniczny przekaz wygrywa z zaplanowanym działaniem. Jeśli jednak spojrzymy na to zjawisko szerzej, z łatwością dostrzeżemy, że jest ono czymś znacznie bardziej zaawansowanym i głębszym niż tylko chwilową modą lub przypadkowym wynikiem eksperymentu z formatem.

Rzeczywistość płynna

Analizę fenomenu ulotnych treści najlepiej zacząć od dokładniejszego określenia rzeczywistości, która nas otacza, a w szczególności cech, które ją wyróżniają. Bez wątpienia tym, co nowego (w stosunku do rzeczywistości poprzemysłowej) przyniósł przełom XX i XXI wieku są: zmienność, względność oraz pluralizm. Teraźniejsze czasy charakteryzują się przede wszystkim nadmiarem, zbyt dużą ilością danych i informacji. Naszą naturalną reakcją jest więc chęć pozbycia się ich przez ograniczenie ich trwałości – dzięki czemu możemy zwolnić przestrzeń na kolejne informacje. To, że codziennie musimy przetwarzać bardzo dużą ilość danych sprawia, że trzeba przypisać im “terminy ważności” – nic nie może być stałe, nic nie może być nieodwoływalne, żaden wybór nie jest ostateczny.

Możemy więc śmiało postawić tezę, że ulotność to nie tylko pojedyncze zjawisko, a cały element współczesnego modelu komunikacji, który określa charakter zależności między ludźmi, a także między ludźmi a kulturą (w tym mediami). Zjawisko efemerycznych treści nie jest tylko próbą wygrania wyścigu na najbardziej innowacyjny format komunikatu, a konsekwencją tego, jak dziś postrzegamy nasz świat.

Zatrzymać chwilę

Ci, którzy śledzą rozwój muzyki popularnej oraz panujące w niej trendy, z pewnością zauważyli zaczynającą się w roku 2010 masową popularność gatunku nazwanego chillwave, którego czołowym przedstawicielem był Toro y moi. Charakterystyczny gatunek muzyki elektronicznej wyróżniał się jednak nie tylko połączeniem brzmienia syntezatorów, loopów i samplingu – jego najważniejszą cechą było całkowite pozbycie się przekazywania historii (opowieści). Głównym założeniem chillwave’u była nie tyle chęć stworzenie intymnej relacji na linii odbiorca – słuchacz, a na linii słuchacz – słuchacz. Chillwave jako gatunek muzyczny nie przynosił nowych pomysłów stylistycznych – przeciwnie, dodatkowo je upraszczał, koncentrował się na chęci przekazania samego odczucia. Pomimo wtórności, stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych trendów nowej muzyki popularnej, tworząc coś na kształt gatunku pokoleniowego dla ówczesnych 16, 17 czy 19-latków. Entuzjastyczna recepcja chillwave’u była wynikiem odpowiedzi na sposób, w jaki nowe pokolenie postrzegało rzeczywistość. Rzeczywistość, w której istnieje tylko chwila: w każdym momencie można zmienić pracę (nie warunkuje jej wykształcenie), miejsce zamieszkania, krąg kulturowy, w którym się przebywa. Jedyną stałą materią pozostaje przeżywanie tu i teraz.  

Przytoczony powyżej przykład ma pokazać, że popularność tworzenia zanikającego przekazu nie wynika bezpośrednio z nowych technologii. Jest to proces o wiele bardziej wielowymiarowy i długotrwały.

Wywieranie wpływu

Żeby precyzyjniej opisać zagadnienie efemerycznych treści, musimy dokonać jeszcze jednego zabiegu: “porzucić” tradycyjne myślenie o tworzeniu przekazu, które polegało na prostym, zero-jedynkowym rozpowszechnianiu informacji na temat zalet danego produktu lub usługi. W naszej rzeczywistości dużo większe znaczenie wydaje się mieć samo wywieranie wpływu na odbiorcę, kształtowanie zachowania, promowanie konkretnego modelu pożądania. Tym, co najatrakcyjniejsze i co bezpośrednio przekłada się na zaangażowanie, jest sama emocjonalna relacja (i kolejne relacje z niej wynikające).

Jeśli cały czas jesteśmy w ruchu i to, co nas otacza nieustannie zanika (tak, jak zmienia się krajobraz, kiedy biegniemy w jakimś kierunku) jedyną stałą wartością pozostaje doznanie (smak, zapach, obraz, odczucie). Przekładając to na praktyczny język naszych działań w strategiach contentowych – jeśli zajmujemy się promocją danego modelu telefonu, naszą rolą nie powinno być tylko skuteczne pokazanie zalet tego telefonu. Prawdziwym wyzwaniem jest osadzenie atrakcyjnych benefitów w kontekście sytuacyjnym – sprawienie, że pociągający nie jest sam przedmiot, a konkretna rola, w którą nasz odbiorca będzie się mógł wcielić. Tym, co najbardziej angażujące, jest chęć znalezienia się w danej relacji.

Tu i teraz

Efemeryczne treści to jednak nie tylko “wyłowienie” relacji z przekazu. Zależności jest tutaj znacznie więcej. Nasza komunikacja, jeśli ma wywoływać emocje, musi być osadzona w “tu i teraz”. To sprawia, że cały czas musimy ją modyfikować i zmieniać. Innymi słowy, o wiele bardziej efektywny będzie komunikat odnoszący się do popularnego w danej chwili wydarzenia niż wcześniej zaplanowana osadzona w "ciągłości" kreacja, eksponująca dany atrybut lub cechę. W tym wypadku mówimy nie tylko o zdarzeniach masowo rozpoznawalnych, ale również o sytuacjach lokalnych – zrozumiałych tylko dla wąskiego grona odbiorców. Płynność i zanikanie dotyczą również postrzegania miejsca i czasu, które stają się tak samo modyfikowalnym elementem w naszych contentowych strategiach.

Informacja to liczby

Efemeryczne treści przynoszą ze sobą też jeszcze jedną cechę – zmieniają hierarchie przedstawiania informacji, sprawiając, że najważniejsze w przekazie często stają się liczby i statystyka. Dzisiejszy świat bardzo uprościł naszą strategię rozumienia. Nieprzeliczalna ilość informacji, sygnałów, bodźców, znaczeń, symboli, memów i kodów, spowodowała, że przystosowaliśmy się do szybszej, a przez to znacznie bardziej powierzchownej percepcji. W nowym modelu rozumienia preferujemy pobieżną recepcję zmiennych informacji. Płytko przeglądamy tysiące komunikatów i symboli, ufamy nie we własne możliwości interpretacyjne, ale w liczbowe statystyki, które stały się miernikiem jakości tego, co godne uwagi. Jako przykład możemy przywołać sytuację wyboru, na jaki film iść do kina (statystki box office) lub do którego kurortu wyjechać na wakacje (opinie i oceny klientów).

Poniedziałek to dzień na skuteczny przekaz

Efekt efemerycznych treści oraz ich rosnąca skuteczność jest jednym z bardzo istotnych elementów dla działań contentowych, które przygotowujemy w Monday. Zawsze definiujemy zestawy ról oraz postaw, poprzez które opowiadanie o konkretnych rozwiązaniach, usługach lub produktach może okazać się trafione. Obszary komunikacji, jakimi się zajmujemy, są bardzo różne i wymagają indywidualnego podejścia. Jednak komunikacja w czasie rzeczywistym oraz codzienna potrzeba modyfikowania zaplanowanych kalendarzy pod kątem tego, co się wydarzyło lub może się wydarzyć, często stanowi punkt odniesienia oraz bazę dla działań contentowych.

Jako jeden z przykładów posłużyć może post marki Alienware:
AW_POST_001.png
Zrywając w tym przypadku ze standardowym modelem przekazu: marka – konsument i przenosząc jego ciężar na poziom konsument – konsument (tu: gracz – gracz) staraliśmy się nie tylko w żartobliwy sposób pokazać zaangażowanie w aktualne tematy gamingowe, ale przede wszystkim odwołać się do wyobrażenia relacji, która zaistnieć może tylko w stosunku osób tak samo zaangażowanych w daną sprawę. Wybrany język przekazu był aktualny tylko w konkretnym czasie (za klika tygodni żart może być niezrozumiały, wybrany mem – nieodczytywalny). Zasadność użycia komunikatu stawała się czymś namacalnym, bo istniejącym w określonym momencie.

Efemeryczność treści jest zagadnieniem znacznie wykraczającym poza ramy jednego trendu – odnosi się bowiem do całego systemu relacji między użytkownikami. Jego zrozumienie i odpowiednie wykorzystanie może stać się więc podstawą sukcesu strategii komunikacyjnych.  

Udostępnij

Nokia x Atari Wu

Nokia zaprasza na materiał, w którym zajrzyjcie za kulisy pracy producenta muzycznego. Atari Wu przedstawia swoją historię i drogę do sukcesu. A jeśli lubicie Xxanaxx, to pozycja obowiązkowa.