Content marketing - 5 elementów strategii marketingu treści

Content marketing - 5 elementów strategii marketingu treści

Opublikowany

Content marketing to jeden z najgorętszych marketingowych trendów ostatnich kilku lat. Odmieniany przez przypadki na branżowych konferencjach, obowiązkowa pozycja w portfolio usług agencji PR, social media i niezależnych konsultantów oraz coraz bardziej znacząca pozycja w budżetach marketingowych firm. Czy to naprawdę Święty Graal marketingu? A może to tylko jedna z kolejnych marketingowych mód? Czym jest marketing treści i jak się za niego zabrać?

Wszyscy o nim mówią, wielu uważa, że robi – co to jest content marketing i dlaczego nie każdy wpis na firmowym blogu można nazwać jego elementem? Za chwilę przedstawię Wam moją definicję marketingu treści – efekt moich doświadczeń, doświadczeń moich kolegów i koleżanek z Monday – agencja komunikacji, a także rozmów z osobami z szeroko pojętej branży. Potem po krótce przeprowadzę Was przez 5-stopniowy proces tworzenia strategii content marketingową. Na sam koniec odpowiem na pytanie z pierwszego akapitu (pamiętasz: Święty Graal vs kolejna moda Gotowi?). Jedziemy!

Co to jest content marketing?

Content marketing to strategia komunikacji marketingowej, której głównym narzędziem są treści. Przy czym treści są tu rozumiane szeroko – od tekstów blogowych i artykułów, przez materiały wideo, po infografiki i animacje. Formatów są dziesiątki – kluczowa jest jednak ich wartość i użyteczność dla odbiorcy oraz to, aby realizowały cele biznesowe lub komunikacyjne firmy. W tym miejscu kończy się część definicji, które znajdziecie w sieci. To błąd. Content marketing ani nie zaczyna, ani nie kończy się na treściach. Zaczyna się od strategii – zdefiniowania celów, analizy sytuacji wyjściowej i działań konkurencji, person, określenia KPI i opracowania taktyki działania oraz kanałów dystrybucji treści.
Cały proces zamyka (a jednocześnie zapętla) analiza.

Content marketing ani nie zaczyna, ani nie kończy się na treściach. Zaczyna się od strategii – zdefiniowania celów, analizy sytuacji wyjściowej i działań konkurencji, person, określenia KPI i opracowania taktyki działania oraz kanałów dystrybucji treści. Cały proces zamyka (a jednocześnie zapętla) analiza.

Tyle w temacie definicji. Czas na kolejne ważne pytanie – po co nam – marketerom - content marketing?

Ślepota banerowa i content marketing, który wchodzi cały na biało

Aż 46 proc. banerów w polskim internecie jest blokowanych przez adblocki (oprogramowanie do blokowania reklam banerowych). Jak wynika z raportu OnAudience.com jesteśmy w tej dyscyplinie międzynarodowym liderem. Optymiści zwrócą uwagę, że nie jest tragicznie, przecież pozostałe 54 proc. reklam się wyświetla. Niestety gros z tych kreacji umyka uwadze użytkowników sieci, ginąc w gąszczu scyscraperów, rectangli, double bilboardów i agresywnych popupów. Zjawisko zwane ślepotą banerową zbiera swoje żniwo... I tu cały na biało wchodzi content marketing.

Marketing treści jest z jednej strony odpowiedzią na ślepotę banerową i adblockizm. Jest także – a może przede wszystkim – uzupełnieniem tradycyjnego marketingu. Tego opartego na klasycznych reklamach, w bezpośredni sposób prezentujących zalety produktu lub usługi. Oferując odbiorcom realną wartość, adresując ich potrzeby i odpowiadając na ich pytania i rozbrajając wątpliwości, content marketing buduje zaangażowanie, relacje i skutecznie wspiera realizację celów sprzedażowych. Nie dziwi zatem fakt, że aż 80 procent polskich przedsiębiorstw wykorzystuje content marketing w swoich działaniach. Inna sprawa, że jedna trzecia z nich robi to bez strategii, często po omacku (raport IAB Polska). Branżą, która bodaj najszybciej dostrzegła potencjał marketingu treści jest e-commerce. W przypadku sprzedaży online wykorzystanie content marketingu niesie ze sobą realne korzyści - generuje 6-krotnie wyższy współczynnik konwersji i 3-krotnie więcej leadów od tradycyjnych działań reklamowych. Wszystko to przy około 62 proc. niższych kosztach.

Jak stworzyć strategię content marketingową?

Poniżej, w telegraficznym skrócie, prezentuję podstawowe elementy strategii content marketingowej opartej na kanałach własnych firmy (innym modelem byłyby działania realizowane z zewnętrznymi wydawcami). To 5 elementów, które moim zdaniem są kluczowe, jeśli chcemy mówić o marketingu treści. W kolejnych odsłonach tego blogowego mini cyklu będziemy brać pod lupę i szczegółowo zgłębiać poszczególne aspekty strategii.
strategia-content-marketingowa-infografika.png

Po pierwsze: zdefiniuj cele kampanii content marketingowej

Jestem zwolennikiem kompleksowego podejścia do marketingu treści. Takiego, które zakłada, że strategia content marketingowa… jest strategią! Powinna wpisywać się w szerszą strategię firmy, strategię marketingową i wspierać realizację jej celów biznesowych. Również tych sprzedażowych (a może przede wszystkim ich!). Definiując cele strategii lub kampanii content marketingowej zawsze należy mieć przed oczami cele biznesowe firmy. Celem każdej firmy jest zarabianie pieniędzy. Celem każdego działania marketingowego powinno być wspieranie realizacji tego właśnie celu. Zatem… celem content marketingu powinno być… werble… wsparcie sprzedaży!

Jak zdefiniować cele kampanii content marketingowej? Najlepiej podzielić je na dwie grupy: makro – o charakterze strategicznym (zwykle to będą to jeden-dwa cele) i mikro – bardziej taktyczne. Jaki mógłby być cel główny działań content marketingowych? Mogłoby to być na przykład wygenerowanie określonej liczby leadów sprzedażowych (np. wypełnionych formularzy kontaktowych). Jakie mogłyby być cele mikro, te bardziej taktyczne, które mają doprowadzić nas do realizacji celu makro? Tu możliwości jest wiele – od przekroczenia liczby unikalnych sesji lub odsłon, przez zwiększenie liczby użytkowników powracających (Ci co do zasady najlepiej konwertują), zwiększenie liczby zapisów na newsletter, osiągnięcie określonego poziomu zaangażowania odbiorców treści (mierzone scroll depth, czasem spędzonym na treści, interakcją z treścią). Od generowania leadów, przez zwiększenie ruchu na stronach z ofertą produktów, po budowanie grupy do remarketingu. To, jakie cele strategiczne i taktyczne zdefiniujesz zależy od celów biznesowych firmy i miejsca content marketingu w ogólnej strategii marketingowej firmy. Identyfikując cele warto pamiętać o zasadzie SMART - cele powinny być konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne oraz określone w czasie.
monday-blog-napisz-do-nas.png

Po drugie: zbuduj persony, czyli poznaj swojego odbiorcę

Kolejne pytanie, które należy sobie zadać dotyczy adresatów komunikacji. Do kogo chcemy dotrzeć? Kto ma być odbiorcą treści, które zamierzamy tworzyć? Tu z pomocą przychodzą persony. Persona to profil osoby-przedstawiciela lub przedstawicielki grupy docelowej. Opis musi być maksymalnie szczegółowy. Wiek, płeć, miejsce zamieszkania, styl życia, zainteresowania, upodobania, miejsce pracy, zarobki... Z drugiej strony zawierać kwestie związane bezpośrednio z biznesem firmy lub produktem – obawy z nim związane, sposób, w jaki persona dokonuje zakupu, co lubi w naszej firmie, a czego nie. Budując persony warto jest sięgnąć do raportów branżowych, danych dostępnych w systemach analitycznych. Google Analytics dostarczy nam sporo wiedzy na temat użytkowników, którzy odwiedzają naszą stronę www, zaś narzędzia analityczne Facebooka, LinkedIna i innych serwisów społecznościowych pomogą nakreślić profil użytkownika-odbiorcy komunikacji firmy w social media. Nie można jednak zapomnieć o rozmowach z kolegami i koleżankami z innych działów w firmie, zwłaszcza tych, którzy pracują na pierwszej linii kontaktu z klientem. Ich perspektywa może być nieoceniona!
Wygodnym narzędziem, które pomoże zagregować zebrane informacje i dane jest aplikacja Personapp.

Po trzecie: przeprowadź analizę sytuacji wyjściowej

Nie ma strategii bez analizy sytuacji wyjściowej i analizy działań konkurencji. Analizę warto zacząć od zweryfikowania posiadanych zasobów (gotowe treści, zasoby ludzkie, know how, budżet), dostępnych kanałów dystrybucji. Sprawdź, jakie treści – z tych już przez Ciebie opublikowanych – cieszą się największą popularnością, najlepiej działają. Wykorzystaj je – rozbuduj, pogłęb, rozwiń. Rozejrzyj się po rynku i sprawdź, czym żyją Twoi klienci. Spójrz na swój biznes z ich perspektywy – wypisz tematy, które mogą ich interesować. Następnie… wpisz je w google :). Sprawdź fora, artykuły – szukaj inspiracji.

Kolejnym krokiem jest zbadanie, jakie treści tworzy konkurencja, do kogo kieruje swoje działania, jaką ma strategię. Korzystając z narzędzi takich jak Semstorm, Senuto i Ahrefs możemy łatwo i szybko rozeznać się w działaniach konkurencji - na jakie słowa kluczowe się pozycjonuje i które z treści na stronie konkurenta działają najlepiej.

Efektem analizy powinna być odpowiedź na pytania: co mogę robić lepiej, inaczej lub ciekawiej? Jakie obszary pozostają niezagospodarowane? Jakie treści mam i – po optymalizacji i adaptacji - mogę wykorzystać, a jakie należałoby stworzyć od podstaw?

Po czwarte: ustal KPI i zadbaj o analitykę

KPI (key performance indicators), czyli mierniki, które pozwalają trzymać rękę na pulsie efektywności kampanii contentowej to niezwykle istotny element strategii. Najczęściej stosowanymi miernikami skuteczności marketingu treści są te, które wskazują na poziom interakcji z contentem. Poza liczbą unikalnych użytkowników, którzy zapoznali się z materiałem i liczbą odsłon, w KPI należy uwzględniać parametry jakościowe takie, jak czas spędzony na stronie, scroll depth i liczbę zdefiniowanych akcji/zdarzeń (kliknięć, odtworzeń wideo etc.). Nic nie stoi na przeszkodzie, aby mierzyć również poziom konwersji, badając, ilu spośród odbiorców contentu wykonało pożądaną akcję. Dobór mierników i KPI zależy w dużej mierze od celów kampanii i dobranych formatów treści. Mając zdefiniowane mierniki, łatwo ustawić analitykę – określić, jakie kody/skrypty należy wpiąć w treści, aby skutecznie mierzyć efekty i planować działania remarketingowe.

Po piąte: zadbaj o dystrybucję

Mając gotowe założenia strategiczne, można przejść do części taktycznej. Na tym etapie tworzymy szczegółowy plan – najlepiej na kwartał. Określ realną częstotliwość publikacji i się jej trzymaj. Twórz treści na zapas. Wymyśl silosy tematyczne, wokół których planujesz się poruszać (duże i ważne artykuły lub treści, które mogą linkować dalej do materiałów biorących na warsztat zagadnienia szczegółowe), zaplanuj media w których zamierzasz publikować (firmowy blog lub strona www, kanały social media, Youtube, zewnętrzni wydawcy, Influencerzy… możliwości jest wiele!) oraz formaty (artykuły, raporty i ebooki, wideo, animacje, infografiki – również i tu możliwości są prawie nieograniczone). Pamiętaj, żeby najlepsze treści ubierać w różne formy – masz świetne eksperckie wideo? Zrób z niego skrypt i opublikuj jako artykuł; zapisz ścieżkę audio i opublikuj jako podcast; przygotuj slajdy i opublikuj na slideshare...

Na tym etapie definiujemy również kanały dystrybucji. “Content Is King, Distribution Is Queen, And She Wears The Pants” – nawet najlepsze treści trzeba skutecznie dostarczyć potencjalnym klientom. Obowiązkowo należy zadbać o SEO (optymalizacja treści pod kątem wyszukiwarek), uruchomić kampanie w mediach społecznościowych, reklamę w Google Adwords, zaangażować pracowników w ramach programu social advocacy. Można nawiązać współprace z influencerami i zewnętrznymi wydawcami oraz mediami. Zawsze należy szukać najbardziej efektywnych sposobów dotarcia ze swoim contentem do klientów. Dystrybucja to jeden z najbardziej budżetochłonnych elementów strategii.  

Content marketing - marketingowy buzzword czy Święty Graal marketingu?

Seth Godin, guru marketingu, jest zdania, że content marketing to jedyna forma marketingu, która nam pozostała (“Content Marketing is the Only Marketing Left”). Moim zdaniem to zbyt daleko idące stwierdzenie. Content marketing nie jest ani rewolucją, ani kolejną ulotną marketingową modą. Jest odpowiedzią na to, jak zmienia się rynek i jak zmieniają się odbiorcy. Jest raczej uzupełnieniem arsenału narzędzi, którym dysponują marketerzy niż ostatecznym orężem w walce o realizację celów biznesowych. Mądrze wpisany w ogólną strategię marketingową firmy, content marketing może przynieść świetne efekty. Realizowany bez planu i w oderwaniu od biznesu będzie tylko kolejną niewygodną pozycją w budżecie marketingowym firmy.
monday-blog-napisz-do-nas.png

Udostępnij

Powiązane artykuły
Podcasty o social media, content marketingu, SEO i digital marketingu – 7 rekomendacji

temu

Podcasty o content marketingu, social media czy digital marketingu to dla mnie ważne źródło inspiracji i wiedzy o komunikacji. W tym wpisie chciałbym polecić Wam 7 podcastów poświęconych tematyce marketingu, których sam słucham. A nuż znajdziecie chwilę na odcinek lub dwa w drodze do pracy.
Monday wśród danych, wykresów i fok – szkolenie z Janiną Daily

temu

W Monday kochamy liczby. Analizujemy je każdego dnia - przygotowując oferty, planując kampanie social media, pracując nad wizerunkiem marek, czy opracowując działania związane z marketingiem internetowym. Czasem jednak potrzebujemy kogoś, kto stuknie nas foką po głowie i pokaże, że tabelki to nie wszystko. Dlatego 26 i 27 lipca mieliśmy przyjemność gościć Janinę Bąk, mistrzynię data storytellingu i datainmentu, która przeprowadziła szkolenie ze statystyki nam i – w ramach cyklu #mondaymorning - naszym Klientom.
Znaczenie efemerycznych treści w content marketingu

temu

Prognozy mówiące o wzroście znaczenia „zanikających”, „ulotnych” treści z miesiąca na miesiąc przybierają na sile i coraz mocniej przebijają się do świadomości osób odpowiedzialnych za strategie contentowe. Patrząc na różnego rodzaju analizy i opracowania można odnieść wrażenie, że popularność ta spowodowana jest tym, że krótki czas życia treści wymusza jej autentyczność, że spontaniczny przekaz wygrywa z zaplanowanym działaniem. Jeśli jednak spojrzymy na to zjawisko szerzej, z łatwością dostrzeżemy, że jest ono czymś znacznie bardziej zaawansowanym i głębszym niż tylko chwilową modą lub przypadkowym wynikiem eksperymentu z formatem.
Esport i gry wideo w Europie Środkowo-Wschodniej

temu

Podczas wydarzenia Game Industry Conference (GIC), konferencji B2B branży gier wideo towarzyszącej targom Poznań Game Arena (PGA), miało miejsce zawarcie znamiennego porozumienia.
Na Twój adres e-mail została wysłana prośba o potwierdzenie subskrypcji.
Potwierdzając subskrypcję wyrażasz zgodę na przetwarzanie Twoich danych w celu otrzymywania treści publikowanych w serwisie.