Marketing sportowy 4.0 – 7 złotych zasad social media w piłce nożnej cz. 1
Marketing sportowy 4.0 – 7 złotych zasad social media w piłce nożnej cz. 1

Marketing sportowy 4.0 – 7 złotych zasad social media w piłce nożnej cz. 1

Jeśli przyjęlibyśmy, że marketing sportowy to drużyna, to social media grałyby w niej na pozycji numer 6. W nomenklaturze piłkarskiej to tak zwany „defensywny pomocnik”, czyli zawodnik od czarnej roboty. Media społecznościowe zawsze są w cieniu wydarzeń na boisku. Rzadko bywają najbardziej widowiskowym elementem i trafiają na afisz. Choć wysmakowaną komunikację w mediach społecznościowych doceniają głównie Ci zainteresowani tematem, to w oparciu o nią kluby piłkarskie odnoszą wiele zwycięstw na polu biznesowym. Social media są dziś jednym z głównych filarów marketingu sportowego. W tym wpisie zaprezentuję Wam 6 złotych zasad komunikacji marek sportowych w mediach społecznościowych – numer 7 poznacie w kolejnym artykule.

Pamiętacie czasy, gdy dzwonił domofon, słuchawkę podnosiła Wasza mama, ale i tak słyszeliście wyraźne „Dzień dobry, czy Maciek może wyjść pograć w piłkę?!”? Imię możecie wstawić swoje, ale sytuacja się zgadza, prawda? To było chwilę przed tym, gdy poszliście trenować piłkę do pobliskiego klubu, w którym byli już Wasi kumple. I chwilę przed tym, gdy z szalikiem w dłoni i i wyrzutami sumienia w głowie (sorry, mamo) ruszaliście na pierwszy wyjazd ukochanego klubu. I na długo przed tym, gdy zaczęliście masakrować swój kręgosłup przed komputerem używając W+S+A+D+Shift (#FIFA).        
 
Jeśli tak jak ja pamiętacie te czasy jakby to było wczoraj, to mieliście tę niesamowitą przyjemność dorastać na przełomie wieków i obserwować rozwój zarówno polskiej infrastruktury sportowej, jak i polskiego marketingu sportowego. Ba! De facto widzieliście jego narodziny.          

Marketing sportowy kiedyś, czyli ulotki, plakaty i poczta pantoflowa

Pewnie część czytających nie uwierzy, ale nie zawsze istniały social media, przez co wiele inicjatyw marketingowych klubów sportowych opierało się na ulotkowaniu, plakatowaniu i klasycznej poczcie pantoflowej. Do dzisiaj w zakamarkach mojego pokoju w domu rodzinnym znajdują się ulotki nawołujące do przyjścia na mecz Legii Warszawa albo na obchody Powstania Warszawskiego organizowanego przez legionistów (kiedyś 1 sierpnia był celebrowany przez garstkę ludzi), a także ulotki i vlepki informujące o ofercie sklepu kibicowskiego zlokalizowanego w baraku pod stadionem im. Marszałka Józefa Piłsudskiego. Kiedyś to było!
Dobra, wspominkowy wstęp mamy za sobą. Już wiecie jak to wyglądało zanim pojawiła się "plejka" i super wygodne pady, więc możemy przejść do tego, jak wygląda to teraz (i nie mówię o konsolach). Obecnie jako medium rządzi internet i, jak to w przypadku królewskich rodów, doskonale łączy się z piłką nożną – królową sportów. To powoduje, iż piłka nożna jest jednym z najczęściej obserwowanych sportów w mediach społecznościowych - i to właśnie na komunikacji klubów piłkarskich w social media chcę skupić się w tym wpisie.
Dziś media społecznościowe są istotną płaszczyzną komunikacji dla zespołów sportowych, ich kibiców i… sponsorów. Wystarczy spojrzeć na znaczenie mediów społecznościowych w europejskiej piłce nożnej, która jest domem dla największych graczy.
Według Nielsen Sports Social24 w połowie sezonu 2017-2018 40 najlepszych klubów piłkarskich wygenerowało ponad 80 miliardów wyświetleń w mediach społecznościowych, uzyskując 70,6 miliona dolarów w wartości medialnej QI (Quality Index). Z kolei mecz La Liga pomiędzy FC Barceloną i Realem Madryt na Camp Nou (piękne Gran Derbi) w grudniu 2016 r. wygenerował 42,5 miliona dolarów wartości mediów dla sponsora na różnych platformach, a media społecznościowe stanowiły 12% tej sumy.
Warto również rzucić okiem na liderów indeksu SBI (Indeks Biznesowy Sprinklr), który mierzy i analizuje szeroki zakres publicznych interakcji między markami i konsumentami. Tutaj absolutnymi hegemonami są Real Madryt, Manchester United, FC Barcelona, Bayern Monachium, Juventus Turyn, Manchester City, Paris Saint Germain, Liverpool, Arsenal Londyn i Chelsea Londyn.

Dzięki SBI (a także danym Socialbakers) możemy dowiedzieć się na przykład, iż Manchester United osiągnął 26 938 interakcji na 1000 Obserwujących ich Instagrama w sezonie 2016-17 (średnia dla Facebooka to 4229 interakcji na 1000 fanów). Matematykę pozostawiam Wam, ale podpowiem, że sumaryczna wartość w skali roku jest P-R-Z-E-O-G-R-O-M-N-A. Dlatego wszystkie profesjonalne kluby mocno stawiają na komunikację i używanie swoich social mediów, starając się być o krok przed konkurencją.
marketing-sportowy-najwieksze-kluby-pilkarskie-w-social-media.png
To tylko wycinek, ale jakże imponujący! To dlatego firmy tak chętnie sięgają do portfeli i podpisują lukratywne kontrakty z klubami i piłkarzami – wiedzą, że to bardzo skuteczny i zasięgowy sposób na reklamę, który koniec końców przynosi wysokie zyski.
Kluby nie mogą pozwolić sobie na brak strategii komunikacji w social media. Z jakich elementów powinna składać się strategia? Poniżej znajdziecie 6 złotych zasad komunikacji marek sportowych w social media (jak wspominałem we wstępie, siódma zasada zostanie opublikowana w formie osobnego wpisu).
7-zlotych-zasad-komunikacji-marek-sportowych-w-social-media.png

Pierwsza zasada – poznaj boisko i przeciwnika – czyli analiza sytuacji

Z jakiego miasta i regionu jest nasz klub? Czy silną stroną naszego klubu jest historia, teraźniejszość a może akademia młodzieżowa (czyli przyszłość)? Czy w innych regionach też mamy fanów? A może nasz klub to uznana marka międzynarodowa? Jak prowadzona była dotychczasowa komunikacja? Co w niej było dobre, a co okazało się niewypałem? Jak silną konkurencję mamy w regionie? Jakie działania komunikacyjne podejmuje?

To przykłady pytań, na które musimy odpowiedzieć sobie w czasie analizy sytuacji wyjściowej, która jest początkiem budowania każdej strategii. Bez dobrego rozeznania w historii, konkurencji i obecnej sytuacji możemy strzelać tylko samobóje.

Druga zasada – ustal, o co gramy: określ cele 

Zanim wybrzmi pierwszy gwizdek i przystąpimy do gry, musimy określić, o co właściwie toczy się nasz social mediowy mecz? Czy chcemy zwiększyć liczbę sprzedanych gadżetów, czy zwiększyć dochód z zakupionych biletów i karnetów (biznes)?

A może celem jest zwiększenie zainteresowania klubem w danym regionie, co będzie można zmierzyć m.in. dzięki zasięgowi, zaangażowaniu, liczbie fanów lub obserwujących w SM (komunikacja)? Musisz zawsze grać o 3 punkty, więc cel powinien być jasny i poparty wcześniejszą analizą.

Trzecia zasada – zidentyfikuj kibiców, podziel ich na sektory: stwórz persony

Każdy stadion musi mieć wydzielony sektor dla kibiców drużyny gości i według przepisów jest to 5% pojemności obiektu. Pozostałe 95% (przy założeniu pełnego stadionu) to różni kibice drużyny gospodarzy: dzieci, młodzież, przypadkowi ludzi, ultrasi, emeryci, niepełnosprawni, VIP. Każdy z nich to, co zabrzmi brutalnie, możliwy zarobek dla klubu w postaci nie tylko sprzedanego biletu, ale także sprzedanego hot-doga, trykotu meczowego, piwa itp.

Dlatego ważnym jest aby przy planowaniu strategii stworzyć persony dla każdego typu kibica i uwzględnić je w planowanych działaniach. Mamy zatem kilka sektorów, które trzeba opisać odpowiednimi danymi: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, częstotliwość odwiedzania stadionu etc.

Socjodemografia to dopiero początek – należy także określić zainteresowania, styl życia, upodobania danej persony. Tak przygotowany profil będzie dla nas nieocenionym źródłem insightów. Pozwoli nam to na przygotowanie aktywacji i komunikacji skrojonych na potrzeby konkretnego odbiorcy, czy też na ustalenie targetowania reklam i odbiorców postów w social media.
monday-blog-napisz-do-nas.png

Czwarta zasada – tone of voice, czyli od ultrasa do piknika  

Tone of voice komunikacji klubu sportowego poświęcę więcej miejsca. Moim zdaniem jest to niezwykle istotny element strategii, który może zadecydować o sukcesie lub porażce całej kampanii. W przypadku piłki nożnej slogany i język używane w komunikacji, zawsze muszą być dostosowane do profilu fanów klubu, ich upodobań, wiązać się z klubem – jego sukcesami, historią, a jeśli klub jest na to zbyt młody, to wizją świetlanej przyszłości.

Prowadząc komunikację dla klubu musimy być pewni używanych zwrotów, aby przyciągnąć i zaangażować zarówno kibica okazjonalnego (piknika), jak i tego fanatycznego, który angażuje się w meczowe oprawy (ultrasa). Jeśli klub słynie z tego, że ma kibiców żyjących meczem od 1 do 90 minuty (a nawet 24/7), to oczywistym jest, że nie zainteresuje swoich odbiorców komunikatami „Szanowni kibice, od jutra na naszym stadionie dostępna będzie kiełbasa Podwawelska w cenie 9 zł”. Co innego, jeśli zaserwuje im komunikat „Jutro potrzebujemy wszystkich Waszych gardeł! Doping na 100% zawsze był potężną bronią na naszym stadionie! Wszyscy na mecz”. Taki post z pewnością znajdzie szeroki odzew i poklask.
 
Fani i kluby mają ze sobą bardzo wiele wspólnego, ale chyba równie wiele ich dzieli, co sprawia, że marketing sportowy jest po prostu fascynujący. To co trzeba sobie uzmysłowić (wydaje się to oczywiste, ale często takim nie jest), to to, że inaczej komunikować ma się Raków Częstochowa, który jest dumą regionu, inaczej Dinamo Zagrzeb, będące jednym z trzech poważnych klubów Chorwacji, a inaczej Paris Saint Germain, które nie dość, że ma fanów na całym świecie (na co wpływ miały choćby transfery stricte marketingowe) to jeszcze ubrania klubowe stały się gorącym towarem w świecie ulicznej mody.

Myślę, że najfajniejszym aspektem marketingu sportowego jest opieranie się o regionalizmy i silny patriotyzm małych społeczności. Tu można przytoczyć przykład Jagielloni Białystok, która jest absolutną dumą całego Podlasia i silnie utożsamia się z całym regionem, co przekłada się na rzeszę fanów, którzy wiernie wspierają „Jagę” na meczach domowych i wyjazdowych. Klub na każdym kroku podkreśla swoje korzenie i ma silny wpływ na budowanie lokalnego patriotyzmu. Innym przykładem może być szczecińska Pogoń, która w bardzo naturalny sposób potrafi wychodzić do swoich fanów, na przykład wysyłając swojego kapitana w roli...weselnego kierowcy
I o to chodzi! Sprawdź kim jest Twój fan (patrz zasada trzecia), sprawdź jakie są jego potrzeby, gdzie przebywa i wyjdź do niego by zaskarbić sobie miłość. To może przełożyć się na zainteresowanie ogólnoświatowe, bo takie zasięgi zapewniają internetowe społecznościówki.
Inaczej trzeba zwracać się do fanów „Kanonierów”, którzy lubią angielski humor i wspomnienia:

Save money on your winter wardrobe! 👉 http://bit.ly/2DL4R5x

Posted by Arsenal on Thursday, September 27, 2018
Inaczej do barcelońskich Cules ubóstwiających swoje legendy:
Co innego przyciągnie wzrok miłośników „Wojskowych” z Warszawy, którzy zawsze czują więź z historią:

Nasza historia 👑 #LegiaWarszawa Fot. Mateusz Kostrzewa

Posted by Legia Warszawa on Wednesday, October 10, 2018
A co innego zapewni zasięg i zaangażowanie na profilu Galatasaray Stambuł słynącej z fanatycznych kibiców:

Günaydın #Galatasaray Ailesi

Posted by Galatasaray on Wednesday, October 31, 2018
Rozpoznanie jest kluczem do doboru strategii.

Piąta zasada – monitoruj wyniki, czyli sprawdź czy jesteś Messim czy Oproiescu: określ KPI  

Skoro mamy już za sobą analizę, mamy wyznaczone cele, określiliśmy naszą grupę docelową i odpowiedni flow komunikacji, to pozostaje ustalenie KPI oraz monitorowanie wyników i sprawdzanie, czy w swoich działaniach jesteśmy skuteczni jak Messi, czy beznadziejni jak Oproiescu. KPI – key performance indicators – to wyrażone liczbowo cele.

Niezależnie, czy zależy nam na wsparciu sprzedaży biletów na mecze w tym sezonie, klubowych gadżetów, czy budowanie marki klubu poprzez angażowanie aktualnych fanów i docieranie do nowych… Ustalone na początku KPI pozwolą nam na bieżąco monitorować, czy prowadzone przez nas działania są efektywne. Do prostej analizy polecam narzędzia takie jak SotrenderSentiOne czy SocialBlade

Kopalnią wiedzy są także natywne narzędzia analityczne głównych serwisów społecznościowych – Facebooka i Instagrama, Twittera, Youtube’a i innych. Głębsze analizy dla klubów piłkarskich z całego świata przygotowuje Nielsen, a także Deloitte. Oczywiście social media są elementem większej całości - strategii marketingowej. Nie należy zatem opierać wyliczeń ROI wyłącznie o dane związane z platformami społecznościowymi (chyba, że konkretna kampania opierała się tylko o media społecznościowe), jednakże monitorowanie wyników i modyfikacja naszych działań jest niezbędna.

Szósta zasada – przygotuj taktykę: określ kanały komunikacji  

Różne kanały (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Snapchat, a nawet...Tinder) oferują różne możliwości dotarcia do różnych grup docelowych (person – patrz zasada nr 3), miłośników sportów o różnej charakterystyce. Każdy z nich służy do angażowania fanów, osiągania KPI i realizacji celów… a w efekcie do przyciągnięcia sponsorów, czyli parafrazując ś.p. Janusza Wójcika - do przyciągnięcia kasy, misiu, kasy! Sprawdź, w których serwisach społecznościowych są fani Twojego klubu lub osoby, do których chciałbyś dotrzeć w komunikacji (i sprawić, by dołączyły do Twojej fanbazy). W tym celu pomocne będą narzędzia do social listeningu, takie jak SentiOne lub Brand24.

Po wpisaniu fraz kluczowych i wyfiltrowaniu wyników dowiesz się, na których portalach lub forach udzielają się najbardziej aktywni z miłośników (lub przeciwników) Twojego klubu.Jeśli chodzi o liczbę i formaty postów, to kluczem jest tu eksperymentowanie. Post z grafiką, linkiem, tekstowy, a może kreatywne canvasy lub karuzele? Testuj, testuj i jeszcze raz testuj. Dla przykładu trzecim najczęściej używanym typem postów na fanpage Brighton & Hove Albion FC były posty z linkami zewnętrznymi – użyto ich 1 049 razy, natomiast Fulham FC nigdy nie używał tego typu komunikacji, a w ciągu ostatnich ośmiu miesięcy uzyskały niemal ten sam wynik interakcji. Nie ma tu drogi na skróty – podglądaj konkurencję, inspiruj się, testuj i poprawiaj.

O zasadzie siódmej, czyli jak grać z pomysłem i wyróżniać się na tle konkurencji opowiemy w kolejnym artykule!

monday-blog-napisz-do-nas.png
Powiązane artykuły
Podcasty o social media, content marketingu, SEO i digital marketingu – 7 rekomendacji

Podcasty o content marketingu, social media czy digital marketingu to dla mnie ważne źródło inspiracji i wiedzy o komunikacji. W tym wpisie chciałbym polecić Wam 7 podcastów poświęconych tematyce marketingu, których sam słucham. A nuż znajdziecie chwilę na odcinek lub dwa w drodze do pracy.
Content marketing - 5 elementów strategii marketingu treści

Content marketing to jeden z najgorętszych marketingowych trendów ostatnich kilku lat. Odmieniany przez przypadki na branżowych konferencjach, obowiązkowa pozycja w portfolio usług agencji PR, social media i niezależnych konsultantów oraz coraz bardziej znacząca pozycja w budżetach marketingowych firm. Czy to naprawdę Święty Graal marketingu? A może to tylko jedna z kolejnych marketingowych mód? Czym jest marketing treści i jak się za niego zabrać?
Monday wśród danych, wykresów i fok – szkolenie z Janiną Daily

W Monday kochamy liczby. Analizujemy je każdego dnia - przygotowując oferty, planując kampanie social media, pracując nad wizerunkiem marek, czy opracowując działania związane z marketingiem internetowym. Czasem jednak potrzebujemy kogoś, kto stuknie nas foką po głowie i pokaże, że tabelki to nie wszystko. Dlatego 26 i 27 lipca mieliśmy przyjemność gościć Janinę Bąk, mistrzynię data storytellingu i datainmentu, która przeprowadziła szkolenie ze statystyki nam i – w ramach cyklu #mondaymorning - naszym Klientom.
Znaczenie efemerycznych treści w content marketingu

Prognozy mówiące o wzroście znaczenia „zanikających”, „ulotnych” treści z miesiąca na miesiąc przybierają na sile i coraz mocniej przebijają się do świadomości osób odpowiedzialnych za strategie contentowe. Patrząc na różnego rodzaju analizy i opracowania można odnieść wrażenie, że popularność ta spowodowana jest tym, że krótki czas życia treści wymusza jej autentyczność, że spontaniczny przekaz wygrywa z zaplanowanym działaniem. Jeśli jednak spojrzymy na to zjawisko szerzej, z łatwością dostrzeżemy, że jest ono czymś znacznie bardziej zaawansowanym i głębszym niż tylko chwilową modą lub przypadkowym wynikiem eksperymentu z formatem.
Na Twój adres e-mail została wysłana prośba o potwierdzenie subskrypcji.
Potwierdzając subskrypcję wyrażasz zgodę na przetwarzanie Twoich danych w celu otrzymywania treści publikowanych w serwisie.