Artykułów o tym, jak mądrze wybrać agencję PR trochę jest. Dlaczego i my o tym piszemy? To proste - żeby dostarczyć Wam kompletny pakiet rad, uwzględniający perspektywę dwóch stron: doświadczonych ekspertów, którzy po stronie klienta nie raz przechodzili przez ten proces i wskazówki agencji, która od niemal piętnastu lat bierze udział w przetargach i ma szczęście w ich wyniku długofalowo współpracować z klientami.
Krok pierwszy: Pytasz jak wybrać agencję PR? Zastanów się, czego szukasz
Już wiesz, że przed Tobą rozpisanie przetargu. Wiem, to umiarkowany powód do radości – proces jest czasochłonny, agencji na rynku bardzo dużo, efekt w postaci długofalowej i owocnej współpracy mocno niepewny. Generalnie – stres i dużo pracy. Dlatego, zanim wpiszesz w wyszukiwarkę „najlepsza agencja PR” zrób sobie kawę, weź głęboki oddech, przygotuj kartkę i długopis i zapisz wszystkie myśli, które przychodzą Ci do głowy w kontekście idealnej współpracy Twojej firmy z agencją. Im dokładniej doprecyzujesz na początku swoje oczekiwania, tym większa szansa na to, że znajdziesz to, czego szukasz. Zacznij od określenia co rozumiesz przez PR i jakich działań w ramach wsparcia agencji oczekujesz.
Gdybym miała wybrać agencję PR do współpracy z Monday, moje zapiski przy kawie wyglądałyby tak:
- Musi kwestionować status quo – pytać po co coś się dzieje, jakie przyniesie efekty, nie zadowalać się oczywistymi i utartymi rozwiązaniami.
- Musi rozumieć biznes i definiować działania, które będą wspierać jego cele.
- Musi przedstawić nam różnorodny pod względem doświadczenia, kompetencji i osobowości zespół, którego członkowie potrafią ze sobą współpracować i wyciągać wartość ze swoich różnic.
- Musi być odważna – potrafić wyjaśnić nam, że błądzimy kiedy tak się dzieje, wskazać zagrożenia i zaproponować alternatywne rozwiązania.
- Musi pasować do nas: łączyć luz, radość życia, pozytywną energię i spontaniczność z obowiązkowością, solidnością i głęboką merytoryczną wiedzą (połączenie niemożliwe? Zapraszamy na kawę na Górskiego 😊).
- Musi mieć w swoim portfolio projekty zintegrowane uwzględniające działania PR, Digital PR i Digital i potrafić udowodnić efektywne zarządzanie projektami zintegrowanymi wewnątrz agencji.
- Musi posiadać w portfolio wieloletnich klientów.
- Musi mieć doskonałe relacje z mediami, partnerami.
- Musi interesować się nowymi technologiami.
- Musi być między nami chemia, w końcu (mam nadzieję) spędzimy razem sporo czasu.
Ten ostatni punkt ma naprawdę duże znaczenie. Wielokrotnie słyszałam od klientów, że decydowali się na zmianę skutecznej agencji, która dobrze realizowała wszystkie wyznaczone cele ponieważ… nie lubili z nią pracować.
Czy podobna lista oczekiwań wystarczy żeby wybrać agencję PR? To absolutna podstawa ale… podstawa.
Okiem klienta: Ewa Jarzemska, Head of CEE Communications & PR at Dell Technologies
Przy wyborze agencji warto najpierw samemu dobrze zdefiniować własne cele – zarówno komunikacyjne jak biznesowe. Kto jest moim klientem? Jakie media konsumuje najczęściej? Jak do niego dotrzeć? Jak najskuteczniej przykuć jego uwagę? Takie rozważania pomogą nam zdecydować czy agencja, z którą chcemy pracować powinna mieć doświadczenie w klasycznym media relations czy również w prowadzeniu profili społecznościowych, realizowaniu kampanii digitalowych, content marketingu. Zdefiniowane cele pomogą nam też na późniejszym etapie współpracy uniknąć niepotrzebnych rozczarowań.
Kiedy już określimy typ agencji, z jaką chcemy pracować, warto przyjrzeć się rotacji jej pracowników. PR jest domeną w której najlepsze efekty przychodzą z czasem – nie będzie to możliwe, gdy z powodu mało komfortowych warunków pracy, nasz zespół w agencji będzie niestabilny. Rotacja może oczywiście mieć różne podłoże, ale zazwyczaj jeżeli przez dłuższy czas jest wysoka, oznacza to systemowe problemy w zarządzaniu zespołem w agencji.
Na etapie przetargu, polecam wysłuchać prezentacji o zrealizowanych projektach, najlepiej dokonywanych przez osoby które potencjalnie miałyby z nami pracować. Wtedy najlepiej poznać można sposób budowania argumentacji czy siłę perswazji członków zespołu, który będzie reprezentował naszą firmę.
Kiedy już określimy typ agencji, z jaką chcemy pracować, warto przyjrzeć się rotacji jej pracowników. PR jest domeną w której najlepsze efekty przychodzą z czasem – nie będzie to możliwe, gdy z powodu mało komfortowych warunków pracy, nasz zespół w agencji będzie niestabilny. Rotacja może oczywiście mieć różne podłoże, ale zazwyczaj jeżeli przez dłuższy czas jest wysoka, oznacza to systemowe problemy w zarządzaniu zespołem w agencji.
Na etapie przetargu, polecam wysłuchać prezentacji o zrealizowanych projektach, najlepiej dokonywanych przez osoby które potencjalnie miałyby z nami pracować. Wtedy najlepiej poznać można sposób budowania argumentacji czy siłę perswazji członków zespołu, który będzie reprezentował naszą firmę.
Okiem klienta: Ewa Lis, Senior PR Manager, LG Electronics Polska
Wśród najważniejszych kryteriów, na które warto zwrócić uwagę przy wyborze agencji jest innowacyjność – zarówno w sferze pomysłów przy planowaniu strategii, jak też narzędzi, kanałów i sposobów dotarcia do odbiorców. W wyścigu marek o uwagę i lojalność klientów kreatywność staje się coraz ważniejszym elementem pozwalającym osiągnąć sukces. Prowadząc długofalowe działania komunikacyjne (bo najczęściej zakładamy długofalową współpracę z agencją) bardzo łatwo jest popaść w rutynę i stać się niewolnikiem utartych schematów działania. Tymczasem każda premiera, każde wydarzenie, również cykliczne powinno być wyzwaniem, z którym mierzymy się na nowo i myślimy out of the box.
Dlatego warto poświęcić jak najwięcej czasu, żeby ocenić na ile agencja ma odwagę, żeby kwestionować zastaną rzeczywistość i poszukiwać innowacji, które finalnie mogą przynieść lepsze efekty. Przeglądając stronę, blog czy media społecznościowe agencji warto zwrócić uwagę nie tylko na innowacyjność i kreatywność realizacji, ale przeanalizować, czy agencja kładzie nacisk na uczenie się, własny rozwój i poszukiwanie pionierskich rozwiązań.
Kolejnym bardzo ważnym kryterium przy wyborze agencji jest efektywność i myślenie w kategoriach ROI. Warto zapytać agencję jak mierzy efekty, a w zadaniu przetargowym poprosić o zaproponowanie KPI i pokazanie sposobów mierzenia rezultatów w konkretnej kampanii. Każde bowiem działanie komunikacyjne ma wspierać cele biznesowe firmy, a dobra agencja powinna mieć wpisane myślenie o ROI w swoje DNA.
Dlatego warto poświęcić jak najwięcej czasu, żeby ocenić na ile agencja ma odwagę, żeby kwestionować zastaną rzeczywistość i poszukiwać innowacji, które finalnie mogą przynieść lepsze efekty. Przeglądając stronę, blog czy media społecznościowe agencji warto zwrócić uwagę nie tylko na innowacyjność i kreatywność realizacji, ale przeanalizować, czy agencja kładzie nacisk na uczenie się, własny rozwój i poszukiwanie pionierskich rozwiązań.
Kolejnym bardzo ważnym kryterium przy wyborze agencji jest efektywność i myślenie w kategoriach ROI. Warto zapytać agencję jak mierzy efekty, a w zadaniu przetargowym poprosić o zaproponowanie KPI i pokazanie sposobów mierzenia rezultatów w konkretnej kampanii. Każde bowiem działanie komunikacyjne ma wspierać cele biznesowe firmy, a dobra agencja powinna mieć wpisane myślenie o ROI w swoje DNA.
Krok drugi: zbierz referencje, stwórz shortlistę agencji PR
Wspaniale! Wiesz już czego szukasz, teraz… wystarczy znaleźć 😉 Twoje własne doświadczenie na pewno podpowie Ci, które agencje zaprosić do przetargu ale zawsze warto zebrać dodatkowe rekomendacje. W idealnym wypadku osób reprezentujących różne strony – tych, które współpracują z agencjami jako klienci, dziennikarzy, influencerów, partnerów i jeśli to możliwe, pracowników. Kiedy stworzysz już listę czarnych koni Twojego przetargu, poprosisz o credentiale, umów się z nimi na rozmowę. Jeśli procedury przetargowe Twojej firmy na to pozwalają – zadzwoń i porozmawiaj o punktach z Twojej tajnej listy, jeśli nie – sprawdź czy można zorganizować spotkanie briefujące, które poza skuteczniejszym przekazaniem Twoich potrzeb także Tobie pozwoli lepiej poznać zaproszone agencje.
Pamiętaj, że jeśli chcesz wybrać dobrze, potrzebujesz czasu na dokładną analizę propozycji agencji. Jeśli do przetargu zaprosisz ich za dużo, nie będzie to możliwe. Optymalnie jest wysłać brief do 4-5 agencji.
Okiem klienta: Tomasz Kordowski, PR Manager Sage
Wybierając agencję do dłuższej współpracy poza kwestia finansowymi i prawnymi warto wziąć pod uwagę w pierwszej kolejności rekomendacje. To najbardziej efektywny sposób na skompletowanie short listy wyselekcjonowanych firm, które zaprosimy do przetargu, a bardzo często w ogóle sposób na uniknięcie przetargu i wybór partnera, z którym tylko dogadamy warunki współpracy i oszczędzimy tym samym sporo czasu. Nawet jeśli szukamy agencji do jakichś specyficznych projektów czy z określonym zapleczem branżowym, warto zweryfikować potencjalnego usługodawcę pod kątem różnorodności doświadczenia.
Wiele bardzo udanych projektów i kampanii PR powstało dzięki adaptacji pomysłów realizowanych w jednej branży do zupełnie innych warunków rynkowych. To szczególnie ważne dzisiaj, gdy różne obszary marketingu i komunikacji przenikają się, wzorce z rynku B2C są kopiowane do rynku B2B i na odwrót. Odejście od standardowej dla danej branży komunikacji często przynosi pozytywne efekty. I to, bez czego nie zacząłbym współpracy z nową agencją, to poznanie zespołu, z którym bezpośrednio będzie się pracować. W przetargach, co naturalne, agencje wystawiają swoje zespoły sprzedażowe – najlepszych menedżerów, właścicieli, new business managerów. Ale to raczej ludzie, którzy na co dzień nie będą z nami omawiać kolejnych akcji, pilnować terminów, proponować rozwiązań, zarządzać kryzysami.
Co z tego więc, że wybierzemy agencję, a raczej szefa potrafiącego zrobić świetne wrażenie, skoro później dostaniemy zespół konsultancki, z którym nie nadajemy na tych samych falach? W końcu pracujemy z ludźmi, nie nazwiskami czy markami, nawet gdy są bardzo znane w branży.
Wiele bardzo udanych projektów i kampanii PR powstało dzięki adaptacji pomysłów realizowanych w jednej branży do zupełnie innych warunków rynkowych. To szczególnie ważne dzisiaj, gdy różne obszary marketingu i komunikacji przenikają się, wzorce z rynku B2C są kopiowane do rynku B2B i na odwrót. Odejście od standardowej dla danej branży komunikacji często przynosi pozytywne efekty. I to, bez czego nie zacząłbym współpracy z nową agencją, to poznanie zespołu, z którym bezpośrednio będzie się pracować. W przetargach, co naturalne, agencje wystawiają swoje zespoły sprzedażowe – najlepszych menedżerów, właścicieli, new business managerów. Ale to raczej ludzie, którzy na co dzień nie będą z nami omawiać kolejnych akcji, pilnować terminów, proponować rozwiązań, zarządzać kryzysami.
Co z tego więc, że wybierzemy agencję, a raczej szefa potrafiącego zrobić świetne wrażenie, skoro później dostaniemy zespół konsultancki, z którym nie nadajemy na tych samych falach? W końcu pracujemy z ludźmi, nie nazwiskami czy markami, nawet gdy są bardzo znane w branży.
Krok trzeci: przygotuj przejrzysty brief
Wiesz już kogo chcesz zaprosić do przetargu, teraz czas na przygotowanie briefu. To z pozoru proste zadanie ma kluczowe znaczenie w procesie wyboru agencji, dlatego wkrótce znajdziecie o tym na naszym blogu osobny wpis. Dziś najważniejsza moim zdaniem wskazówka – zadbaj o to, żeby brief pozwolił agencji zrozumieć Twoją firmę, poznać jej oczekiwania, cele, które będzie miała realizować w ramach współpracy i zdefiniować kryteria, według których będziesz oceniać nadesłane propozycje. Niech to będzie możliwie zwięzły i klarowny dokument zawierający tylko te informacje, które są istotne z punktu widzenia przetargu i z takim zadaniem przetargowym, które jest jak najbliższe realiom przyszłej współpracy.
Pamiętaj, że nie warto w ramach zadania prosić o strategię. Raz – to zadanie konkursowe a przygotowanie strategii wymaga od agencji znacznie więcej nakładów, niż powinno się angażować w konkurs a dwa – strategie może być Ci trudniej porównać niż określone projekty. Określ też widełki budżetowe. Nie bój się ograniczenia kreatywności, na co dzień Twoja agencja będzie działała w ramach określonych budżetów a nie zasady sky is the limit.
Pamiętaj, że nie warto w ramach zadania prosić o strategię. Raz – to zadanie konkursowe a przygotowanie strategii wymaga od agencji znacznie więcej nakładów, niż powinno się angażować w konkurs a dwa – strategie może być Ci trudniej porównać niż określone projekty. Określ też widełki budżetowe. Nie bój się ograniczenia kreatywności, na co dzień Twoja agencja będzie działała w ramach określonych budżetów a nie zasady sky is the limit.
Okiem klienta: Magdalena Ujda-Tarczyńska, Dyrektor ds. Komunikacji Standard Chartered Global Business Services Sp. z o. o.
Po pierwsze – dopasowanie. Podejmując decyzję o zatrudnieniu agencji PR, powinniśmy wiedzieć, po co to robimy i wybrać takiego partnera, który będzie w stanie tę potrzebę zaspokoić. Jeśli szukamy agencji, która pomoże nam w krótkim okresie zintensyfikować prowadzone już działania, wybierzmy tę z doświadczeniem w naszym sektorze. Dzięki temu nie będziemy musieli poświęcać czasu na uczenie nowego partnera specyfiki naszej branży. Jeśli zaś zależy nam na świeżym spojrzeniu i/lub niestandardowych działaniach, warto rozważyć zatrudnienie agencji, która z naszą branżą nie miała wiele wspólnego, ale za to zrealizowała ciekawe projekty dla firm z innych sektorów. Jeśli sam fakt zatrudnienia agencji ma być PRem, wybierzmy dużą agencję lub taką, o której jest głośno. Ważne jest również dopasowanie w sferze praktycznej. W przypadku międzynarodowych klientów dobra znajomość języka obcego, który jest dla danego klienta językiem wiodącym, po stronie agencji może bardzo ułatwić współpracę . Tak samo jak rozumienie konstrukcji procesów i procedur nadających ton funkcjonowaniu tych klientów.
Po drugie - odrobienie „zadania domowego” na etapie przetargu. Składanie oferty, na podstawie której klient już na pierwszy rzut oka jest w stanie wywnioskować, że agencja nie zadała sobie trudu, żeby sprawdzić, czym dany klient się zajmuje, powinno być czynnikiem dyskwalifikującym dla agencji. To samo dotyczy przygotowania do spotkań przetargowych.
Po trzecie – „chemia”. Relacje z członkami zespołu agencji są bardzo ważne. Trudno mi sobie wyobrazić dobrą współpracę w sytuacji mniej lub bardziej kryzysowej z osobami, z którymi nie potrafię się dogadać i chcę możliwie jak najwcześniej sprawdzić, czy ta „chemia” ma szansę się pojawić. Dlatego oczekuję, że w postępowaniu przetargowym będę miała możliwość poznania osób, które będą odpowiedzialne za bieżącą współpracę ze mną i moim pracodawcą. Jeśli coś „zgrzyta” już na etapie przetargu lub jeśli czuję, że atmosfera w zespole agencji jest niezdrowa, staram się oszczędzić sobie i innym niepotrzebnych napięć i po prostu dziękuję za współpracę.
Po drugie - odrobienie „zadania domowego” na etapie przetargu. Składanie oferty, na podstawie której klient już na pierwszy rzut oka jest w stanie wywnioskować, że agencja nie zadała sobie trudu, żeby sprawdzić, czym dany klient się zajmuje, powinno być czynnikiem dyskwalifikującym dla agencji. To samo dotyczy przygotowania do spotkań przetargowych.
Po trzecie – „chemia”. Relacje z członkami zespołu agencji są bardzo ważne. Trudno mi sobie wyobrazić dobrą współpracę w sytuacji mniej lub bardziej kryzysowej z osobami, z którymi nie potrafię się dogadać i chcę możliwie jak najwcześniej sprawdzić, czy ta „chemia” ma szansę się pojawić. Dlatego oczekuję, że w postępowaniu przetargowym będę miała możliwość poznania osób, które będą odpowiedzialne za bieżącą współpracę ze mną i moim pracodawcą. Jeśli coś „zgrzyta” już na etapie przetargu lub jeśli czuję, że atmosfera w zespole agencji jest niezdrowa, staram się oszczędzić sobie i innym niepotrzebnych napięć i po prostu dziękuję za współpracę.
Krok czwarty: stwórz arkusz ocen agencji
Pamiętaj, że moment spotkań z agencjami i prezentacji ich propozycji będzie dla Ciebie dużym wysiłkiem. W krótkim czasie wysłuchasz kilku (oby nie kilkunastu) odpowiedzi na Twój brief, które w wielu aspektach będą do siebie zbliżone i po pewnym czasie ciężko będzie Ci skupić się na wnikliwej analizie. Przygotuj sobie przed spotkaniami arkusz ocen i określ kryteria, według których będziesz oceniać agencję. Poza punktacją w poszczególnych obszarach warto od razu po spotkaniu zrobić notatkę z opisem ogólnego wrażenia.
Na pewno masz ze sobą swoją przygotowaną na samym początku listę życzeń – nie zapomnij od razu zanotować, w jakim stopniu dana agencja na nią odpowiada. Poza listą warto wziąć pod uwagę dodatkowe kryteria oceny, na przykład:
- Zrozumienie briefu.
- Znajomość i zrozumienie branży/specyfiki/firmy i kultury organizacyjnej.
- Kreatywność.
- Przemyślana konstrukcja, spójność i potencjał propozycji.
- Wykonalność.
- Jasne zdefiniowanie sukcesu propozycji i umiejętność podania konkretnych mierników.
Zadbaj o to, żeby mieć wystarczająco dużo czasu pomiędzy poszczególnymi prezentacjami na zanotowanie ocen każdej z nich od razu a po wysłuchaniu wszystkich propozycji, na wewnętrzną dyskusję i wyłonienie zwycięzcy.
Okiem klienta: Izabela Knyżewska, Marketing Manager, Gemius Polska
Przy wyborze agencji kluczowa jest jej elastyczność i umiejętność dostosowania oferty do potrzeb klienta. To ważne, aby rozumieć specyfikę jego branży i zbudować komunikację marketingową, która najlepiej wykorzysta jego potencjał. Bardzo istotni są też ludzie – nawet przy najlepszej strategii nie da się osiągnąć zadowalających wyników, jeśli zabraknie bliskiej i partnerskiej współpracy. Dokonując wyboru zwracaliśmy również uwagę na renomę agencji i doświadczenie we współpracy z klientami z naszej branży.
Krok piąty: upewnij się, że wybierasz dobrze
Podobno podczas górskich wspinaczek najtrudniejsze jest 100 metrów przed szczytem. To właśnie moment, w którym się teraz znajdujesz. Czujesz zmęczenie, bardzo chcesz już zakończyć przetarg, wybrać agencję i zacząć z nią pracować. Jeśli wśród zaproszonych agencji znalazłeś tę jedną, jedyną, która wszystkich innych pozostawiła daleko w tyle – wspaniale. Rzeczywistość jednak nie zawsze przynosi jednoznaczne odpowiedzi i nadal możesz mieć szereg wątpliwości.
Jeśli tak jest, zastanów się co możesz zrobić żeby wybór był możliwie najbardziej jednoznaczny. Możesz zorganizować z agencją dodatkowe spotkanie, doprecyzować szczegóły propozycji i wybadać szerszy horyzont – porozmawiać o branży, czy przyszłości PR. Wiem, że nie masz na to ochoty, ale pamiętaj – szczyt jest naprawdę blisko a jeśli nie zrobisz wszystkiego, żeby wybrać najlepszą dla siebie agencję, być może cały proces szybko będzie musiał zacząć się od początku.
Jeśli tak jest, zastanów się co możesz zrobić żeby wybór był możliwie najbardziej jednoznaczny. Możesz zorganizować z agencją dodatkowe spotkanie, doprecyzować szczegóły propozycji i wybadać szerszy horyzont – porozmawiać o branży, czy przyszłości PR. Wiem, że nie masz na to ochoty, ale pamiętaj – szczyt jest naprawdę blisko a jeśli nie zrobisz wszystkiego, żeby wybrać najlepszą dla siebie agencję, być może cały proces szybko będzie musiał zacząć się od początku.
Relację z agencją łatwo można porównać do związku. Jeśli działa – żyje się długo i szczęśliwie, jeśli zgrzyta… sami wiecie. Dlatego do wyboru agencji PR warto się dobrze przygotować i nie wybierać dróg na skróty, choćby nie wiem jak kusiły.
