Krytyczne trafienie – o komunikacji gier planszowych i crowdfundingu

Gdy pierwszy raz usłyszałem od mojego dobrego kolegi „pogramy w planszówki”, parsknąłem śmiechem szydząc z gier typu "chińczyk". Spróbowałem jednak, bo w końcu czemu nie. Od czasu pierwszej rozgrywki minęło ładnych kilka lat, kolekcja pudełek z grami planszowymi wylewa mi się z szafek, a lista najgorętszych tytułów w serwisie Board Game Geek jest bliska mojemu sercu. Hobby pochłonęło mnie kompletnie, dlatego postanowiłem wgryźć się temat „od środka”. Jak zająć się tematem komunikacji planszówkowej, jak przenieść prywatną pasję na płaszczyznę profesjonalną? Pierwszy krok to zrozumienie zależności od crowdfundingu.

Cofnijmy się na chwilę w czasie. Jest rok 1975, a Wy wpadacie na rewelacyjny pomysł na stworzenie czegoś wyjątkowego. Projekt przełomowy, nowatorski, bliski wręcz geniuszu. Jest tylko jeden tyci problem – brakuje Wam środków i narzędzi, żeby go zrealizować. Chyba, że jesteście Georgem Lucasem i właśnie w swojej głowie stworzyliście wizję kosmicznych przygód młodego chłopaka ze świecącym mieczem. Ale o tym kiedy indziej.

Wróćmy do dnia dzisiejszego, czyli o jakieś czterdzieści-kilka lat w przód. A więc, jest rok 2019, a Wy wpadacie na rewelacyjny pomysł. Nie jest już problemem znalezienie środków i narzędzi, ponieważ na wyciągnięcie ręki do Waszej dyspozycji są platformy crowdfundingowe typu Wspieram.to, czy bardziej globalnie Kickstarter. Tym razem Waszą bolączką jest przekazanie swojej wizji szerszej publiczności, która w końcu ma wspomóc Was funduszami. Jak ich przekonać, sprzedać swój pomysł? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, spróbujmy najpierw zrozumieć samo zjawisko gier planszowych i dlaczego tak niebywałe znaczenie dla firm operujących w tej branży ma crowdfunding.

Jak się okazuje, moje zainteresowania to nie tylko osobista pasja. Coś, co kiedyś mogło zadawać się niszowym hobby, dzisiaj przeżywa niesamowity wręcz rozkwit. Za pierwszy eksponat niech posłuży wykres przedstawiający ilość wyprodukowanych tytułów na przestrzeni ostatnich 100 lat:

Jak widać, gigantyczny wzrost popularności tego hobby wiąże się ściśle z powszechną dostępnością szerokopasmowego Internetu w każdym domu, a także z początkiem serwisów crowdfundingowych, wśród których króluje właśnie serwis ze Stanów Zjednoczonych – Kickstarter, założony w 2009 roku. Platforma, stanowi obecnie swego rodzaju fundament i kluczowe narzędzie służące do finansowania tworzenia gier. Na potrzeby poparcia tej tezy pozwolę sobie posłużyć się artykułem Charlie Hall na serwisie Polygon.com z 15 stycznia 2019. Autorka podsumowała w nim wyniki osiągnięte przez zbiórki w kategorii „Gry” w roku 2018.

Jak poinformował na swoim blogu sam Kickstarter, rok 2018 był dla gier absolutnie rekordowy. Z sukcesem ufundowano ponad 3 300 projektów na łączną kwotę 200,9 miliona USD, co stanowi 18% wzrost rok do roku. Zgodnie z wcześniej wspomnianym artykułem, same planszówki przeżyły ponad 20% wzrost, w przeciwieństwie do dużo, zdawałoby się, popularniejszych gier komputerowych. Te utrzymują tendencję spadkową na popularnym serwisie crowdfundingowym już trzeci rok z rzędu. Obrazując to liczbowo – z sukcesem ufundowana gra komputerowa uzyskiwała średnio jedynie 30 886,36 USD, podczas gdy gra planszowa mogła pochwalić się już wynikiem 70 603,36 USD.

A skoro już o kwotach mowa, dla nakreślenia skali zjawiska, porozmawiajmy o czempionach. Do najgłośniejszych tytułów ostatnich miesięcy bez wątpienia zalicza się Kickstarter z polski w postaci Tainted Grail: The Fall of Avalon, autorstwa rodzimego studia Awaken Realms. Gra jest niekwestionowanym polskim rekordzistą, ponieważ autorzy w swojej kampanii wnioskowali jedynie o 51 tysięcy USD. W ciągu dwóch dni na koncie zbiórki widniała już kwota 2,2 miliona dolarów, natomiast finalnie Tainted Grail uzbierał blisko 4 950 000 funtów brytyjskich (czyli jakieś 24,5 mln PLN… WOW!). Inni „wielcy” z listy czempionów to np.:

Wśród innych znanych gier, a wypuszczonych właśnie przy pomocy amerykańskiej platformy możemy zaliczyć popularną Cavernę autorstwa Uwe Roseberga, jedną z najszybciej rozchodzących się tytułów w historii - Gloomhaven (obecnie zajmujący #1 na liście najlepszych gier planszowych wg boardgamegeek.com), czy też bardzo popularną produkcję Scythe (#7 na tej samej liście), którą charakteryzują wyjątkowe grafiki spod ręki polskiego rysownika Jakub Różalskiego.

I tutaj chwila na zatrzymanie się i analizę pewnego paradoksu – w wielu przypadkach, gry które osiągnęły sukces w ramach kampanii crowdfundingowej to nie „złote strzały” niewielkiej grupy pasjonatów, a strategicznie przygotowane kampanie od uznanych już twórców, takich którzy do niedawna wydawali gry własnym sumptem. Sukces Kickstartera ugruntował jednak zupełnie nowe podejście do tematu - krótko mówiąc, twórcy znaleźli rewelacyjną platformę, która pozwala docierać im dalej i szerzej ze swoim produktem, co z jednej strony dobrze wróży ich przyszłości. Z drugiej strony, jest to też branża wysoce konkurencyjna. Nawet nie zdajemy sobie sprawy, ile potencjalnie ciekawych pomysłów ginie w odmętach serwisów, o których już wcześniej wspominałem. Dlatego przeanalizujmy, co warto wziąć pod uwagę i jakim warsztatem dysponować, aby się wybić.

Skutecznie określone grupy docelowe i cele to uniwersalny środek do sukcesu komunikacyjnego. Jak sprawa ma się w przypadku crowdfundingu? Rzecz nie jest prosta, bo na dobrą sprawę w ciągu miesiąca twórcy muszą nakłonić ludzi aby z własnej, nieprzymuszonej woli wyłożyli pieniądze z kieszeni. Sprawa rozbija się o właściwą i kompleksową komunikację, bo nawet najlepszy pomysł trzeba odpowiednio przedstawić. A w końcu te newralgiczne 30 dni, to dla produktu być albo nie być. Odpowiednie podejście do realizacji swojego pomysłu będzie tym, co zadecyduje o spektakularnym sukcesie lub sromotnej porażce pomysłu. Na co więc położyć największy nacisk? Odpowiedź, która może wydawać się oczywista to: wiarygodność. Osiągnięcie wiarygodnego przekazu powinno opierać się na kilku filarach, tj.:

Narzędzia, którymi posługują się firmy walczące o sukces na Kickstarterze, to nic innego, jak narzędzia komunikacyjne i content marketingowe. Żeby nie uogólniać, przejdźmy do konkretów:

Social Media – magia Internetu polega na dostępie do wszystkich (albo prawie wszystkich) wyznaczonych grup docelowych. Facebook, Twitter, YouTube, czy nawet Twich.tv to warsztatowe fundamenty. Warto jednak wziąć pod uwagę rozwiązania bardziej bezpośrednie – dedykowane grupy na FB czy reddit (must-have dla kampanii kierowanej poza granice naszego kraju). W końcu ponad wszystko zależy nam na dotarciu do pasjonatów.  Zauważyliście na pewno, że np. Facebook kładzie nacisk na szybką odpowiedź na zapytania naszych fanów. Nie do przecenienia jest w dzisiejszym świecie responsywność marki. Jeżeli jesteście w stanie bez zwłoki i bezpośrednio odpowiedzieć na wątpliwości ludzi, których zainteresowaliście, Wasza szansa na przekonanie ich do inwestycji rośnie astronomicznie. Działamy tu i teraz, czuwając w pogotowiu. Nikt nie mówił, że będzie łatwo.

Fun fact: Wyjście naprzeciw oczekiwaniom grupy docelowej może być tym, co zadecyduje o Waszym sukcesie.  Wymieniałem tutaj różne kanały SoMe. Co jednak powiecie na wykorzystanie narzędzia, jakim jest dedykowana grupa na Discordzie? Narzędzie ściśle związane z gamingiem może okazać się doskonałym kanałem komunikacyjnym. Z tego założenia wyszli autorzy z Jakubem Różalskim na pokładzie tworząc cyfrową adaptację swojej gry planszowej Scythe (słowo adaptacje wykorzystuję tutaj w bardzo luźnym znaczeniu, ze szczegółami zachęcam zapoznać się samemu). Między innymi dzięki wykorzystaniu Discorda udało im się ufundować Iron Harvest w niecałe 36 godzin. Kampania na Kickstarterze uzbierała prawie 1,3 miliona USD z funduszy ponad 16 000 wspierających;

Influencer marketing - „Hadouken!” – i wszystko jasne. Seria Street Fighter towarzyszy graczom komputerowym już prawie ćwierć wieku. Aby ufundować przeniesienie gry z ekranów monitora na blat stołu potrzeba było nie więcej niż jeden dzień. W takim czasie została ufundowana gra Street Fighter: The Miniatures Game!. Aby wzbogacić kampanię, twórcy zaangażowali w promocję Joe Vargas’a, krytyka i autora bardzo popularnego kanału gamingowego Angry Joe Show. Jeżeli nie znaliście go wcześniej, to gorąco polecam. Doskonałe wykorzystanie infulencera i jego zasięgów to sztuka, ale rezultaty z niej wynikające są nie do przecenienia;

Fun fact: Kojarzycie Magic: the Gathering? Powinniście, gra ma na karku już ćwierć wieku. Przy takim stażu zainteresowanie nią może z czasem odrobinę opaść, jak więc na nowo rozpalić płomień entuzjazmu u weteranów i zaszczepić pasję wśród młodej publiczności? Polecam segment „Spellslingers” na kanale Geek and Sundry, który prowadzi Sean Plott, znany lepiej jako popularny Youtuber - Day9. Gorąco. Polecam.

Ekskluzywna aktywacja – ekskluzywność to słowo klucz, które może stanowić motywację do zachęcenia konsumentów do zaangażowania finansowego w kampanię. Możemy do tego tematu podejść w dwójnasób. Przede wszystkim planowanie kamieni milowych w ramach zbiórki w zależności od poziomu wsparcia użytkowników. Za studium przypadku niech posłuży doskonała gra spod ręki Erica M. Langa – Rising Sun. Za produkcję gry odpowiada firma CMON (Cool Minis or Not). Patrząc w ich portfolio widzimy jeden motyw przewodni – genialne, szczegółowe i doskonale wykonane miniaturowe figurki. W kampanii Rising Sun każdy kolejny odblokowany próg oznaczał kolejne figurki dostępne tylko w ramach zbiórki na Kickstarterze.  Możliwość pozyskania czegoś tak atrakcyjnego, a zarazem wyjątkowego, zaowocowała finalną uzyskaną kwotą zbiórki na poziomie ponad 4.2M USD.

Inną metodą może być obietnica nagrody poza samym Kickstarterem. Z takiego założenia wyszli np. twórcy z Druid City Games, odpowiedzialni za, między innymi, kampanię The Grimm Forest. A co było do wygrania? War of the Ring: Second Edition – Anniversary Release. Przepiękne wydanie gry określanej mianem “Władcy Pierścieni w pudełku”. O skuteczności metody niech świadczy fakt, że sam się dałem na to złapać, a było to moje pierwsze spotkanie z Druid City Games. Gry niestety nie wygrałem, jednak zgodzicie się ze mną, że warto było spróbować:

Media – nie zawsze trzeba odkrywać koło na nowo. Pisałem już o tym na początku – skuteczna komunikacja musi trafić do naszych odbiorców. Dlatego nie wolno odpuścić sobie mediów, do których oni zaglądają. Media stricte planszówkowe, czasami niszowe i te, które do tematu podchodzą szerzej – portale, gazety czy strony dla nerdów, fantastów i kolekcjonerów to fundament. Dobrym przykładem takiego serwisu może być ZnadPlanszy.pl czy Portal.gildia.pl. Jednak prawdziwym kluczem do sukcesu jest wyjście dalej, do osób które jeszcze nie wiedzą, że potrzebują Waszych produktów. Tutaj przyda się dobrze przygotowana, zaplanowana i przemyślana kampania content marketingowa.

Żyjemy w pięknych czasach, w których da się zrobić niemal wszystko, wystarczy iskra innowacyjności, a warsztat jest na wyciągnięcie ręki. Warstwy popkultury przenikają się w każdy możliwy sposób; gry stają się filmami, filmy książkami, a książki grami. Wszystkie chwyty dozwolone, pod warunkiem, że jesteśmy w stanie odpowiednio podejść temat.

Tylko w ostatnich tygodniach Internet, a właściwie pasjonaci tematów planszówkowo-RPGowych, żyli niesamowitą kampanią znanej grupy Critical Role (wcześniej operującej w ramach kanału Geek and Sundry na YouTube), która po kilku latach wspólnego grania w serwisach streamingowych zdecydowała się spróbować przenieść swoje przygody rozgrywane wyobraźnią, kostkami i pasją, na ekran telewizorów w postaci serialu animowanego. Planowana kampania miała potrwać 45 dni, a oszacowana kwota ok. dwudziesto-minutowego odcina wynosiła 750 000 USD. Zbiórka przerodziła się w coś niespodziewanego – w dwie godziny została przekroczona bariera miliona dolarów. Kickstarter Critical Role, do dnia pisania tego tekstu, ma na koncie już ponad 8 milionów uzbieranych dolarów i plany na realizację pełnego sezonu animacji o bardzo wysokiej jakości. Marzenia się spełniają…

Trzeba tylko mieć na nie plan i strategię lub zwrócić się do specjalistów, którzy w stanie pomóc w tej materii. Zwłaszcza, że są tacy, którzy wiedzę i doświadczenie komunikacyjne są w stanie połączyć z pasją do produktu, który chcecie sprzedać. Warto postawić na jakość, bo nawet genialny pomysł nie jest w stanie wybronić się sam. A taki przecież jest ten Wasz, ten nad którym spędziliście tygodnie planowania i rozpisywania szczegółów. Faktycznie, można liczyć na spontaniczny sukces. Czy warto jednak ryzykować w środowisku, jakim jest crowdfunding, gdzie każdego dnia pojawiają się nowe projekty, każdy wychodzący z tego samego założenia – kto, jak nie ja? Nie wydaje mi się.

A już na koniec, zgodnie ze słowami człowieka, który w dużym stopniu był inspiracją do napisania tego tekstu, a chodzi o Wila Wheatona – „Play more games!”