Jak przygotować dobry brief dla agencji, czyli 5 kroków w stronę dobrej komunikacji

Brief. Zagadnienie z pozoru banalne, wielokrotnie opisywane i w zasadzie, wydawać by się mogło, niezwykle podstawowe. Wszak o czym tu pisać? Każdy, kto choć przez dłuższą chwilę związany jest z komunikacją wie, że jest to chleb powszedni specjalistów od komunikacji współpracujących z agencjami. Pewna oczywistość, która jest czymś równie jasnym jak słońce w letnie, bezchmurne południe. Niestety na co dzień, jako agencja, spotykamy się z sytuacją, że owe jasność i oczywistość nie przekładają się na codzienną praktykę.

Ba, dochodzi do tego, że jeśli, w chmarze wielu briefów znajdziemy ten, który dobrze nawiguje nasze dalsze prace, stanowi świetne wskazówki, a nie serię niekończących się pytań, załamywania rąk z bezradności i powtarzające się grymasy na twarzach konsultantów w stylu „ale o co im chodzi”, jesteśmy nie tylko zadziwieni i zaskoczeni, ale pozostajemy pod niebywałym wręcz wrażeniem autora briefu, traktując tegoż jako swego rodzaju unikat na rynku, benchmark dla potomnych. To w pewnej mierze paradoks, coś co doskonale oddaje przysłowie „szewc bez butów chodzi”.

Ale do sedna. Nie chodzi mi bowiem o to, aby wypisać największe błędy na poziomie briefów i bez końca narzekać, ale o to co zrobić, aby do odbiorców, czyli w tym przypadku agencji, dotarł dokument przejrzysty, zrozumiały i precyzyjnie obrazujący cel, do którego zmierza firma reprezentowana przez jego autora. Być może w pędzie dnia codziennego zwyczajnie upraszczamy pewne procesy i wydaje nam się, że o oczywistościach pisać nie ma sensu. No więc nie, o oczywistościach, w tym przypadku, pisać należy.

Jeśli brief jest skrajnie niekompletny można go doprecyzowywać, ale czy to naprawdę jest efektywne czasowo dla obu stron? Czy klient nie wolałby od razu otrzymać oferty komunikacji kompleksowej, przemyślanej i dopasowanej do swoich potrzeb? Nie mówię tu o sytuacjach, w których doprecyzowanie odnosi się do konsultacji szczegółów briefu. Mam na myśli raczej podstawowe elementy typu: Jaki jest cel działań komunikacyjnych? Czym wyróżnia się państwa firma/produkt/usługa na rynku? Jaka jest grupa docelowa?

Musicie uwierzyć mi na słowo – briefy typu: „Jesteśmy firmą xy. Więcej informacji na stronie www… . Prosimy o przedstawienie nam pomysłów na działania PR/Digital wraz z wyceną” - są naszą, agencji, codziennością. Niestety dotyczy to podmiotów różnych rozmiarów i zasięgów – od lokalnych spółek MŚP po globalne korporacje. Choć te drugie częściej są skłonne wysyłać kilkudziesięciostronicowe briefy składające się w 8/9 części z zaleceń technicznych opracowanych przez działy zakupów. Co oznacza, że na kilkudziesięciu stronach znajdujemy informacje o warunkach formalnych przy składaniu ofert, merytoryka zaś sprowadzana jest do kilku ogólnikowych stwierdzeń.

Dlaczego dobry brief jest ważny? Upraszczając: agencja to ogniwo zewnętrzne działające w branży doradczej, usługowej. Zderzając to z częstym przekonaniem ze strony klienta, że finalnie to agencja jest odpowiedzialna za wizerunek firmy, okazuje się, że następuje nieporozumienie na wielu płaszczyznach. W tym właśnie tej podstawowej i pozornie oczywistej – kto kreuje i nadzoruje strategię komunikacji danej organizacji. Żadna agencja zewnętrzna, ani żaden zewnętrzny konsultant nie jest w środku firmy, nie patrzy na otoczenie i wyzwania jej oczami, nie bazuje na jej doświadczeniach. Agencja potrzebuje kompetentnego przewodnika, wizjonera i nawigatora, który bez mrugnięcia okiem jest w stanie powiedzieć gdzie jego firma jest teraz i dokąd zmierza. Agencja natomiast z całą pewnością jest od tego, aby znaleźć rozwiązania i użyć takich narzędzi i przekazów, które pozwolą firmie dotrzeć do obranego celu. Jednak na sukces takich działań ma wpływ w głównej mierze precyzyjna, rzetelna i oparta o partnerskie relacje (o paradoksie!) komunikacja.

Często przedstawiciele firm z góry zakładają, że opis firmy nie jest potrzebny, że w dobie internetu wszystkie informacje są na wyciągnięcie ręki. Tym bardziej jeśli mówimy o dużej, rozpoznawalnej organizacji. I tu dochodzimy do punktu zapalnego, sedna które obrazuje punkt widzenia klienta i agencji. Informacje o firmie są oczywiście dostępne. Agencja znajdzie je bez najmniejszego wysiłku. Nie zapominajmy jednak, że tych informacji jest niezliczona ilość. To nie tylko internet – to też doświadczenia konsultantów, ale również opinie znajomych będących w danej branży. Jednak żeby dobrze zrozumieć firmę, trzeba mieć informację o niej z samego źródła. To w tym opisie należy więc zawrzeć historię firmy, jej drogę, mocne strony, ale też te słabsze, które należy w przyszłej komunikacji poprawić. Tych informacji nie znajdzie się w internecie czy u znajomych. Domniemania to nie to samo co fakty.

To jeden z najważniejszych elementów briefu, de facto determinujący myślenie o komunikacji. Nie traktuj go po macoszemu. Poświęć trochę czasu, aby poszukać badań (jeśli są) czy konkretnych wskazówek precyzujących grupę, do której chcesz dotrzeć z komunikatem. Im więcej szczegółów przekażesz, tym masz większą szansę na otrzymanie propozycji działań, które trafią z precyzyjnym przekazem dokładnie tam gdzie chcesz. Do Twoich odbiorców.

Zastanów się więc kim dokładnie oni są. Kobiety, mężczyźni? Kto przeważa wśród Twojej grupy? W jakim są wieku? To pokolenie Millenialsów czy może już generacja Z? A może raczej 40+? Jakie mają preferencje - gdzie robią zakupy i dlaczego właśnie tam? Czy to będą dyskonty, czy raczej ekologiczne bazary? Co robią w wolnym czasie? Czego na pewno nie robią? Gdzie szukają informacji? Gdzie na pewno ich nie będą szukać? Im więcej szczegółów przekażesz – tym większa szansa, że Twoje grupa docelowa otrzyma właściwy komunikat. A Ty – lepszą ofertę.

To ważne. Agencja powinna wiedzieć, w którym miejscu komunikacyjnie znajduje się firma dzisiaj. Jeśli będzie myślała o komunikacji – powinna znać jej długoterminowy cel. Tylko w takim przypadku jest w stanie zaprojektować działania, które będą mogły przełożyć się na biznes organizacji. Bo temu właśnie służy komunikacja. Nie robimy jej wyłącznie dlatego, że mamy dużo wolnego czasu i pasjonujemy się wymyślaniem nikomu niepotrzebnych kreatywnych koncepcji. Cele biznesowe organizacji to absolutna podstawa i sens wszystkich działań komunikacyjnych.  

Napisz o tym. Nie bój się, to wyłącznie dla dobra Twojej organizacji. Konsultanci w agencjach na co dzień zmagają się z meandrami wielorakich problemów. Jeśli pozwolisz im zrozumieć z czym boryka się Twoja firma, masz szansę na propozycję wyjścia z tego impasu.  

Określ budżet, który chcesz przeznaczyć na działania. To odwieczny problem, który nastręcza wiele nieporozumień. Dobrym przykładem jest samochód – możemy kupić podstawową wersję fiata, ale też rozbudowując jego wyposażenie dojdziemy do wersji luksusowej. Czy któraś z tych wersji jest lepsza? Niekoniecznie.

Wszystko zależy od tego, czego tak naprawdę potrzebujesz. W skrócie – budżet narzuca ramy, w których agencja może się poruszać. Pokazuje gdzie się zatrzymać, ale też często pozwala na rozpęd. Pamiętajmy też, że nie zawsze tanio znaczy źle. Z drugiej strony większy budżet pozwala na puszczenie wodzy wyobraźni, mierzenie się z wyższymi KPI i finalnie z jeszcze większymi zasięgami działań komunikacyjnych.

Po napisaniu finalnej wersji briefu – przeczytaj to na spokojnie.

Zastanów się co może wywnioskować z niego osoba, która po raz pierwszy go zobaczy. Pamiętaj, że dobry brief to także przejrzysta i zrozumiała struktura. Jeśli po przeczytaniu sam nie jesteś przekonany, że wszystko jest jasne – spójrz na powyższe punkty. Być może (mam nadzieję) pomogą Ci w konstruktywnej analizie treści dokumentu, który właśnie chcesz wysłać „w świat”.

Dobrze przygotowany brief to bowiem oszczędność nie tylko Twojego czasu, ale także kilku, a często kilkunastu osób ze strony agencji. Powodzenia 😊